一只“熊”盤活一個縣 ——日本熊本縣的生存危機及自我拯救案例

2015-05-22 16:47:04來源:中房網

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??中型城市的生存危機在我國越來越突出,同樣也出現了許多自救的嘗試,包括大規模的新區開發,聲勢浩蕩的外地招商引資宣傳等,但大多收效甚微。事實上,中型城市真正需要解決的問題根源在于——提升吸引力和提高認知度。

??發達國家在這方面有很多經驗。日本就是一個典型,經歷了80年代的高速發展巔峰期之后,繼而爆發了幾乎覆蓋全國范圍的中型城市生存危機。在這方面,就有一個近幾年大獲成功的案例——熊本熊(くまモン,Kumamon)。

??熊本熊是日本熊本縣的卡通吉祥物。熊本縣位于九州島中西部海岸,面朝有明海,背靠阿蘇火山,北接佐賀大平原,南鄰薩摩半島,面積7405km2,人口181萬,2011年3月12日全線開通的九州新干線為九州島帶來空前機遇,沿線各地都在籌劃著各種發展計劃,熊本熊作為這其中最成功的經典城市營銷案例,不僅在日本研究機構RJC的吉祥物品牌排行榜上一舉奪魁,并且產生了巨大的經濟溢出效益,將農業大縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活,是低投入、高收益的經典營銷范例。

??一、熊本縣面臨自身危機與外部環境雙重挑戰:

??熊本縣有著“農業大縣”的稱號,但也面臨著高度老齡化的現狀,人口逐年減少,財政處于全國中下游水平。再加上作為新干線中間過站的位置讓熊本縣產生了會被邊緣化的巨大危機感,就必須要做出不同于以往的全新營銷策略。

??二、使用熊本熊進行城市營銷

??在艱難的背景下,熊本縣開始了使用熊本熊這個形象代言吉祥物走向輝煌的歷程。

??1.可愛的形象設計

??形象設計負責人水野學在日本以從客戶的主觀觀點出發考慮問題的邏輯著稱。他總結了日本的人氣形象具備的共同特征:紅臉頰,可愛憨厚的四肢動作,再加上熊本的地名特色,于是一只憨態可掬,抹著腮紅,經常用手捂嘴,笨笨的抬腳的黑熊形象,出現在世人面前。

??2.構建網絡社交平臺

??2010年9月1日開始熊本熊的Twitter賬號正式登陸上線,形成了熊本熊的信息集散平臺,是公眾了解它的最直接渠道。這上面會偶爾透露下次“熊出沒”的位置甚至線索,與關注者們形成互動。再加上熊本縣官網的介紹頁面以及熊本熊專屬博客,可以說打造了全方位的網絡平臺宣傳。

??3.打造初步印象

??1)宣傳原則:為了推廣自己而宣傳別人

??負責活動策劃的是曾獲得第32屆日本電影學會最佳編劇獎的小山薰堂,從一開始就制定了極為大膽的戰略:宣傳別人,而不標榜自己。小山薰堂的邏輯是:讓隔壁縣的人幫我們宣傳,借此避免被貼上“宣傳用吉祥物”的標簽。讓大阪人對熊本熊產生興趣后,繼而對熊本縣產生興趣才是最好的效果。

??2)找個熱鬧的地方混臉熟

??企劃組將九州新干線的始發站——大阪,作為熊本熊的出道地。給熊本熊安排的第一個任務也很簡單——徘徊!而路線是經過設計的,其中包括商業區和市民公園等處,涵蓋了不同需求與層次人群的目擊可能,如果在街頭遇到了正在拍攝的劇組或者節目組,熊本熊還會上去搭把手,以獲得一些出鏡率。它的動作,表情等都被提前設計好,保證了熊本熊作為品牌的全息個性化與標志化。在這當中,熊本熊推廣的不是熊本,反而是大阪的觀光地與名產,這讓大阪人逐漸熟悉和喜歡上了熊本熊。

??4.虛擬危機公關——將宣傳活動劇情化

??為了進一步增加人們的熟悉度與關注度,熊本方面決定用日本人最習慣的社交方式——名片,來推動熊本熊的宣傳工作,于是這次熊本熊的任務就是將1萬張特色名片在大阪街頭派發完畢。這幾乎就和發傳單的一樣,但是接下來的獨特運作,讓熊本熊的知名度與認知度獲得極大提升。

??1)熊本熊失蹤事件——用反常規情節引起輿論話題

??2010年11月1日,熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場緊急記者會,因為被指派發放名片的熊本熊,被大阪的美食迷住,放下發名片任務,失蹤了!他號召目擊者尋找熊本熊,并勸它和提醒它回來完成任務,并通過Twitter提供線索信息。事實上,這是熊本縣政府導演的一出意在促進宣傳效果的“虛擬危機”。

??2)尋找熊本熊大作戰!——宣傳舞臺成功轉換為整座城市

??尋找熊本熊的全民活動,激發了整座城市的好奇心與尋找動力,“這到底是在演哪出戲?”很多市民這樣想。一時間,大阪街頭每個人的眼睛都在留意著有沒有一只熊出現。最終在一輪全民全城大搜索中,熊本熊回來繼續完成了發放名片任務。

??3)熊本熊現身——趁人們好奇心正濃推介自身特色

??熊本熊重回街頭派發名片,讓人們蜂擁而至一睹這“神奇”的黑熊。發放著各具特色的32種具有8種不同底色的名片。所有這些,都讓人們進一步了解了這只個性十足,可愛滑稽的熊本縣“公務員”熊本熊。

??4)取得良好的宣傳效果

??熊本熊的一系列活動引發了關西媒體的爭相報道,甚至得以參加綜藝節目和影視劇拍攝,在只有6個全國性常規電視頻道的日本,就等于出現在了全國人的面前。

??在2013年的又一大獲成功的“虛擬危機事件”——“腮紅丟失尋找大作戰”中,充分利用熊本熊的可愛元素——腮紅的丟失,引起粉絲的熱議,由此在官網上播放的短片里,將腮紅演繹為熊本縣的代表顏色,并指向熊本縣所有紅色的農產品宣傳,由此大獲成功,并一舉奪得2014年世界公關計劃50佳。

??5.全方位的媒體宣傳打造

??1)積極在多領域活動出鏡

??熊本熊不僅參與眾多電視臺綜藝節目錄制,參與排演影視劇,廣告,還與其他地域的知名吉祥物共同出席節慶活動,包括在中國上海和大連等地的活動,以和其他吉祥物的人氣進行捆綁,呈現人氣加成效益。在2013年,成功登上了相當于日本春晚的紅白歌合戰舞臺。

??2)在本土將熊本熊元素全息化

??在熊本縣首府熊本市,從一出車站開始,就會看到各種熊本熊的元素,無論是海報、宣傳語、還是飾物、商店商品等,而且在車站臨近處還開設了熊本熊之家——“熊本熊廣場”,里面陳列著各種和它相關的物品,是粉絲們的天堂。

??3)善用傳媒宣傳

???網絡視頻宣傳

??2011年10月2日在熊本城二之丸公園舉行的熊本熊體操大集合活動聚集了3900人共同參加,將上傳至Youtube的熊本熊體操變成了全民喜歡的體操動作,而且這種體操動作可愛,易于模仿,成為了流行的元素。

???電影宣傳

??參演人氣動漫《浪客劍心》改變的真人電影,獲得好評,引發粉絲熱議!

??由小山薰堂擔綱導演編劇制作了短篇電影《くまもとで、まってる》,其中以熊本熊作為主人,介紹了熊本縣方方面面的特點,并一舉獲得了2012年國際短片電影節亞洲觀光電影獎。

??6.商品化——免費形象使用授權

??熊本熊卻顛覆了吉祥物收取使用授權費的既定商業模式而不收取任何費用,唯一的條件就是,需要政府來審批使用者的使用目的,是否確實對熊本縣的經濟起到正面作用。

??三、熊本熊對經濟形成巨大推動:

??由于熊本縣政府對使用熊本熊形象的企業做出了“使用熊本熊形象的商家所制作的商品原材料必須取自或者產自熊本縣當地企業”的規定,因此大大增加了熊本縣當地企業的活力,再加上熊本熊本身對旅游觀光方面的促進效果,經日本銀行調查顯示,僅僅從2010到2012年的兩年間,熊本熊為熊本縣創造的全部經濟效益達到12億美元,以及價值9億美元的常規宣傳效果。

??四、形象設定與成本控制是成功要素

??熊本熊的營銷奇跡對熊本縣的經濟產生了巨大推動作用,我們很難想象一個簡單的卡通形象就可以激發地區的經濟活力。熊本熊吉祥物在操作中在整個操作過程中,最核心的兩個要素就是形象設定與成本控制。

??近似于真實的擬人化形象設定

??性別男;身高5000px;體重100kg……官方從一開始就給出了貌似真實存在的擬人化設定與日本人喜歡的卡哇伊形象。而且在參與的社會活動中也盡可能的演繹各種接地氣的生活化場景。

??控制成本——用網絡社交平臺代替常規媒體廣告

??熊本縣的經濟狀況拮據使得團隊必須想辦法使用低成本的網絡宣傳替代常規宣傳,不管是虛擬危機公關還是平時的活動發布信息,都是在網上完成。

??熊本熊的傳奇還在繼續,他抓住了大眾的內心需求:像真正的人類一樣接地氣的現實生活狀態,但樣子是可愛的夢想中的卡通造型,從這個角度來看,熊本熊幾乎做到了極致,也就順理成章的造就了輝煌的營銷奇跡。

作者:張文暉

??華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司地產策劃四部   ??

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